最近，風(fēng)光不再的國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)已走到了歷史上最艱難的時(shí)刻，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商警報(bào)頻拉，每況愈下，波導(dǎo)、夏新、康佳、東信等眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛報(bào)出了巨虧，易美、中科健、南方高科等國(guó)產(chǎn)品牌更是轟然倒下，一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)危機(jī)已是山雨欲來，不可避免。

     國(guó)產(chǎn)手機(jī)也曾有過輝煌的昨天，2003年半壁江山的市場(chǎng)份額還歷歷在目，然而從2004年起便一直走在下坡路上，目前，國(guó)產(chǎn)GSM手機(jī)的市場(chǎng)份額僅已跌至20%多，達(dá)到了歷史最低點(diǎn)，如何生存下去已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問題。

     那么，是何原因?qū)е聡?guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)步入困境呢？

     當(dāng)手機(jī)廠商紛紛將虧損原因歸為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈以及黑手機(jī)的“異軍突起”時(shí)，我們不難看出，其實(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)虧損的根本原因還是廠商缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力及技術(shù)“短板”。

     摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，在消費(fèi)者心中具有很高的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，已成為手機(jī)的代名詞。洋品牌注重品牌內(nèi)涵的培育，市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確，打法有條不紊，如三星一直主攻高端市場(chǎng)，終于在高端市場(chǎng)樹立了自身的地位和形象。而以低端市場(chǎng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌顯得非常毛糙，缺乏品牌內(nèi)涵。波導(dǎo)、康佳、TCL等在消費(fèi)者心中是什么？也就是低段產(chǎn)品，波導(dǎo)雖為手機(jī)行業(yè)后起之秀，但其品牌的文化內(nèi)涵、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等遠(yuǎn)無法同摩托羅拉、諾基亞等媲美，康佳、TCL、海爾等雖為本土強(qiáng)勢(shì)品牌，但他們是家電專家，品牌過渡延伸到手機(jī)市場(chǎng)，依然是個(gè)手機(jī)業(yè)余選手。

     柜臺(tái)里放一款同樣功能的波導(dǎo)手機(jī)和一款諾基亞手機(jī)，諾基亞高出300-400塊錢，許多消費(fèi)者依然會(huì)選擇它，更別說同樣的價(jià)格消費(fèi)者會(huì)選擇誰？在品牌的感召力方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌同洋品牌存在著很大差距，而這種差距，不是一兩年急功近利就能解決得了，需要時(shí)間的積淀。

     國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低端價(jià)格切入市場(chǎng)，最在乎的就是銷量的最大化，市場(chǎng)占有率的高低，然而，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)低價(jià)格導(dǎo)致利潤(rùn)太低，曾經(jīng)有報(bào)道稱康佳每臺(tái)手機(jī)只賺10元錢，國(guó)產(chǎn)廠家購(gòu)買美國(guó)高通公司的芯片，不僅需要支付專利費(fèi)，而且需要支付銷售額的提成。使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家淪為國(guó)外上游廠家的打工者，賺取一點(diǎn)點(diǎn)辛苦費(fèi)。

     本土化的渠道優(yōu)勢(shì)和低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也曾帶給國(guó)產(chǎn)手機(jī)一時(shí)的風(fēng)光，2003年的市場(chǎng)份額曾近60%。然而，銷售業(yè)績(jī)的暫時(shí)性增長(zhǎng)始終無法掩蓋其品牌力弱和技術(shù)“短板”的劣勢(shì)，當(dāng)洋品牌進(jìn)行了迅速的調(diào)整，將渠道改成國(guó)包、省包、地包結(jié)合的模式，使得整個(gè)戰(zhàn)線更加貼近消費(fèi)者，并深入三四級(jí)城市，洋品牌便很快化解了國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道及低端市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，迅速收復(fù)大好河山，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的輝煌也就成為過眼云煙。

     通過國(guó)產(chǎn)手機(jī)和洋手機(jī)市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)我們不難看出，依靠單純價(jià)格戰(zhàn)雖然也能獲取較好的銷售量，然而這樣的銷售量往往是短期的、暫時(shí)的，市場(chǎng)最終決定勝負(fù)的實(shí)際上還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力決定著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

     這使我們不能不再次深刻思考品牌和銷量的辯證關(guān)系。

 

     在中國(guó)，類似國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價(jià)格追求市場(chǎng)份額的本土企業(yè)不勝枚舉。

     許多企業(yè)老板認(rèn)為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。因此許多老板及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理。

     這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷、廣告轟炸等急功近利的“短視”、“投機(jī)”行為，卻疏于考慮品牌的核心價(jià)值、文化內(nèi)涵的培育，品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升，產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)等長(zhǎng)遠(yuǎn)問題。

     國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價(jià)格追求市場(chǎng)銷量，但卻忽視了品牌的培育、技術(shù)的研發(fā)，其敗北也是必然的事。

     又如，浙江某奶制品品牌，幾年前為了發(fā)展，進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)，在缺乏渠道及品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，他們決定以低價(jià)位的策略打入這個(gè)新市場(chǎng)，他們的甜筒價(jià)格為常規(guī)產(chǎn)品1/3-1/2。起初市場(chǎng)業(yè)績(jī)還有不俗表現(xiàn)，在缺少市場(chǎng)推廣費(fèi)用支持的情況下，產(chǎn)品累計(jì)回款近千萬。但很快低價(jià)位的策略便顯現(xiàn)出其弊端，低價(jià)位導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)太低，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，更為嚴(yán)重的是，該品牌在消費(fèi)者心中已和低質(zhì)雜牌劃等號(hào)，已經(jīng)無法和全國(guó)性品牌蒙牛、伊利相媲美，更無法同全球性品牌和路雪相提并論，盡管他們?cè)?004年用了2倍于浙江市場(chǎng)的推廣費(fèi)用開拓江蘇市場(chǎng)，但依然收效不大。

     相反，水井坊酒一問世便著力打造中國(guó)最高檔的白酒品牌，1998年8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便定位“中國(guó)白酒第一坊”，其價(jià)格高于茅臺(tái)、五糧液等高檔品牌。事實(shí)證明水井坊的價(jià)格策略是正確的，高價(jià)出位的水井坊業(yè)績(jī)一路飚升，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的高檔白酒品牌。

 

     當(dāng)今刺刀見紅的白熱化的商戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨開放，信息傳播手段的日益便捷，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、營(yíng)銷手段、渠道、服務(wù)以及流程等很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制模仿，“你有我有大家有的東西等于一無所有”，所以單純的營(yíng)銷手段如價(jià)格、渠道、促銷等等很難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，當(dāng)一家航空公司搞旅程返點(diǎn)的促銷活動(dòng)時(shí)，促銷活動(dòng)的確具備額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)許多家航空公司同時(shí)模仿搞這樣的活動(dòng)時(shí)，旅程累積獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)完全喪失了最初的意義。

     但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌，品牌是獨(dú)一無二的，正是從這個(gè)意義上來看，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。例如，美國(guó)耐克與青島雙星運(yùn)動(dòng)鞋制造成本只差3—5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格卻相差5倍。    

銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來。沒有品牌為基石的銷售力往往非常脆弱，今日也許“風(fēng)光無限”，明日就可能“昨日黃花”，秦池、愛多、春都、三株、旭日升……等太多的本土品牌昔日都曾有過驕人的銷售業(yè)績(jī)，但如今卻都銷聲匿跡，難尋芳蹤。

     而品牌經(jīng)營(yíng)則同時(shí)經(jīng)營(yíng)過去、現(xiàn)在、未來，品牌經(jīng)營(yíng)不僅要考慮到產(chǎn)品的銷售量，更要考慮品牌的核心價(jià)值、品牌定位、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽(yù)度忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等等。它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫，經(jīng)營(yíng)著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

     據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些企業(yè)為什么能幾十年源源不斷地獲取財(cái)富和利益，就是因?yàn)樗麄儞碛凶吭降钠放啤?/DIV>












楊興國(guó)，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問，曾參與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之企業(yè)分專題的執(zhí)筆起草工作。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com